Промостраницы Яндекса

Когда поиска не хватает

Контекст забирает тех, кто уже сформулировал запрос. Если таких мало, бюджет упирается в потолок независимо от размера. Промостраницы разговаривают с человеком до запроса — статьёй, за дочитывание которой вы и платите.

Обсудить задачу Про контекстную рекламу
Где это работает

Не «статья против объявления», а разные точки пути

Инструменты сравнивают по формату, и это ничего не объясняет. Разница в другом: они встречают клиента на разных этапах — и потому не заменяют, а продолжают друг друга.

Не знает о проблеме

Ничего не ищет. Живёт с ситуацией, которая ему не нравится, но объяснить её не может.

Промостраницы
Знает о проблеме

Ищет описание симптомов: «почему на складе пересорт», «сколько стоит содержать бухгалтера».

Промостраницы, блог
Знает о решении

Ищет категорию: «системы учёта для склада», «аутсорсинг бухгалтерии».

Промостраницы, РСЯ
Выбирает продукт

Сравнивает варианты, читает отзывы, смотрит цены.

Поиск, РСЯ, ретаргетинг
Выбирает подрядчика

Ищет по названию или по прямому коммерческому запросу с «купить», «заказать», «цена».

Поиск

Участок, который закрывают промостраницы. Правее начинается территория контекста.

Как устроено

Путь читателя и за что списываются деньги

Главное отличие формата — оплата за дочитывание, а не за клик. Из этого следует почти всё остальное: как пишется текст, какие метрики смотреть и почему прямых переходов на сайт мало.

Показ в ленте

Карточка статьи появляется в Дзене, поиске и на площадках Яндекса — рядом с материалами, которые человек и так читает.

Дочитывание

Статья открывается на домене Яндекса и грузится мгновенно. Оплата идёт за дочитывание, а не за клик: деньги списываются, когда человек дошёл до конца.

Переход на сайт

Ссылка стоит в конце и в теле статьи. Переходит меньшинство — и это нормально: переходят те, кто уже прочитал вашу аргументацию целиком.

Заявка и возвраты

Часть читателей приходит не сразу. Аудиторию дочитавших можно догонять ретаргетингом — и обычно именно эта связка окупает канал.

Что я делаю

Порядок работ

1
Стратегия и темы

Разбираю, на каком этапе осведомлённости ваш клиент и какие вопросы задаёт до того, как начнёт искать вас. Из этого получается список тем — не «10 причин выбрать нас», а разбор ситуации, в которой человек живёт.

2
Текст статьи

Пишу сам. Формат жёсткий: первый экран решает, будут ли читать дальше, а платите вы за дочитавших. Продукт появляется там, где он становится ответом на уже названную проблему, а не в первом абзаце.

3
Оформление и вёрстка

Заголовок, обложка, разбивка на блоки, иллюстрации. По обложке и заголовку принимается решение открыть — на них уходит непропорционально много времени, и это оправданно.

4
Запуск и таргетинг

Настраиваю кампанию, аудитории и площадки, слежу за ценой дочитывания. Слабые связки «заголовок + обложка» отключаются, сильные масштабируются.

5
Связка с остальным трафиком

Дочитавших забираю в аудитории для ретаргетинга в Директе. Без этого шага канал часто выглядит убыточным: заявка приходит позже и засчитывается другому источнику.

Честно о границах

Когда канал брать не нужно

Промостраницы — узкий инструмент. В четырёх случаях ниже они почти гарантированно проиграют обычному контексту.

Простой и дешёвый товар с понятным спросом.Человеку не нужна статья, чтобы решиться на покупку за тысячу рублей, — ему нужен поиск.
Срочные услуги.Прорвало трубу — читать материал про выбор сантехника никто не станет.
Ожидание заявок на следующий день.Канал работает на отложенном спросе: часть читателей возвращается через недели.
Нет ресурса на тексты.Промостраницы держатся на статье; переписанный пресс-релиз здесь просто не дочитывают, и деньги уходят в показы.
Вопросы

Что обычно спрашивают

Сколько стоит вести промостраницы?
Стоимость работы обсуждается на консультации: она зависит от числа статей и того, пишу ли я тексты с нуля. Рекламный бюджет площадки — отдельные деньги, вы вносите их напрямую в кабинет Яндекса, кабинет оформляется на вас. Прайс на остальные услуги — на странице цен.
Чем это отличается от Директа?
Точкой на пути клиента, а не форматом. Директ забирает существующий спрос: человек уже сформулировал запрос и вбил его в поиск. Промостраницы разговаривают с тем, кто до запроса ещё не дошёл. Поэтому они и не заменяют друг друга: если поискового спроса в нише мало, Директ упрётся в потолок независимо от бюджета.
За что списываются деньги?
За дочитывание — то есть за человека, который дошёл до конца статьи, а не просто кликнул по карточке. Из-за этого метрика успеха здесь не CTR, а цена дочитывания и доля дочитавших от открывших.
Мало кто переходит на сайт. Это провал?
Нет, это устройство канала. Дочитавший уже получил вашу аргументацию целиком — на сайт ему по большому счёту незачем. Ценность в том, что он о вас узнал и попал в аудиторию, которую можно догнать ретаргетингом. Оценивать промостраницы по числу прямых переходов — всё равно что оценивать наружную рекламу по кликам.
Кто пишет статьи?
Я. Это часть работы, а не отдельная услуга копирайтера: текст здесь и есть рекламный носитель. От вас нужна фактура — как устроен продукт, что спрашивают клиенты, где вы реально лучше конкурентов.
Через сколько будет результат?
Первые дочитывания — сразу после модерации. Понятная картина по цене дочитывания — через две-три недели, когда наберётся статистика по связкам «заголовок + обложка». Заявки идут с задержкой: канал работает на отложенном спросе, и оценивать его раньше чем через полтора-два месяца бессмысленно.

Расскажите про продукт — скажу, подходит ли формат

Промостраницы работают не везде, и это видно уже по описанию ниши и цикла сделки. Если по вашей задаче лучше сработает контекст, я так и скажу.

Написать мне Маркетинг под ключ