Реклама для интернет-магазина и розницы
В рознице реклама конкурирует не с другой рекламой, а с маржой товара. Единственная честная метрика здесь — доля рекламных расходов, всё остальное легко выглядит лучше, чем есть.
Магазины техники, оптовые интернет-магазины, сети салонов, доставка. Пять проектов ниже — из этой ниши, цифры из отчётов.
Что решает в рознице
Товарный бизнес отличается тем, что почти всё считается. Это и преимущество — видно каждый рубль, — и ловушка: считать можно так, что убыток выглядит ростом.
Кампания с ROAS 600% при марже 18% работает в ноль. Пока в расчёте нет маржинальности, любое масштабирование рискует множить убыток вместо прибыли.
Карточка с фотографией и ценой в товарной галерее забирает клик у обычного текстового объявления. Фид с актуальными остатками — не «дополнение», а основной канал розницы.
Первая продажа часто окупает себя в ноль, а зарабатывает вторая и третья. Реклама, которую оценивают только по первым заказам, выглядит хуже, чем есть.
Одни позиции продаются сами, другие лежат. Общая кампания на весь каталог усредняет ставку и заливает бюджет туда, где он не окупается.
Что обычно ломается
Ошибки, которые чаще всего вижу в кабинетах магазинов.
Ставка одинаковая и для товара с маржой 40%, и для товара с маржой 8%. Разделение по маржинальности и оборачиваемости обычно меняет экономику сильнее любых правок объявлений.
Человек искал конкретную модель, попал в список из двухсот позиций и ушёл. В рознице объявление должно вести на карточку товара — это самая частая и самая дорогая ошибка.
Самая дешёвая выручка в магазине лежит здесь: человек уже выбрал товар и остановился на шаге оплаты. Сценарии возврата обычно окупаются в разы лучше привлечения новых.
Реклама ведёт на товар, которого нет. Деньги списаны, клиент раздражён. Фид должен обновляться автоматически, а не выгружаться руками раз в месяц.
Что я делаю
Порядок работ в проектах розницы.
Считаю экономику до запуска
Маржа, средний чек, повторные покупки. Из них выводится предельная стоимость заказа — цифра, ниже которой реклама зарабатывает, а выше проедает. Без неё оптимизировать нечего.
Настраиваю товарные форматы
Фид, товарная галерея, динамические объявления. Для каталога это основной источник дешёвого целевого трафика, а не дополнение к поиску.
Разделяю ассортимент по группам
Отдельные кампании под высокомаржинальные позиции, хиты и неликвид — со своими ставками и своими целями. Общая кампания на всё усредняет и то и другое.
Веду на карточку товара
Каждое объявление — на страницу конкретной позиции с ценой, наличием и кнопкой. Если карточек нет или они слабые, делаю их.
Собираю ретаргетинг по шагам корзины
Смотрел товар, добавил в корзину, начал оформлять и бросил — три разных сегмента с разными сообщениями. Скидка нужна только последнему, остальным достаточно напоминания.
Связываю рекламу с продажами
Заказы из CRM или магазина возвращаются в отчёт по кампаниям вместе с суммами. Тогда видно ДРР по каждой группе товаров — как это устроено.
Кейсы из этой ниши
Проекты обезличены: названия убраны, цифры из отчётов без изменений.
Яндекс Директ для магазина техники
Яндекс Директ для оптового интернет-магазина
Реклама для сети салонов межкомнатных дверей
Сайт и реклама для доставки еды
Реклама для доставки здорового питания
ведение рекламы фиксированной суммой, без процента от оборота. Рекламный бюджет вносится напрямую в кабинет площадки.
- Расчёт предельной стоимости заказа по вашей марже
- Товарные кампании и работа с фидом
- Разделение ассортимента по маржинальности
- Ретаргетинг по шагам корзины
- Отчёт с ДРР по группам товаров