Реклама для производства и B2B-компаний
В B2B решение принимают неделями и несколькими людьми. Реклама здесь приводит не покупателя, а запрос коммерческого предложения — и мерить её надо по ним, а не по договорам за месяц.
Производство упаковки, мебели, пластиковых окон, проектное бюро, строительство. Шесть проектов ниже — из этой ниши, цифры из отчётов.
Чем B2B отличается от розницы
Почти все различия следуют из одного: покупает не человек для себя, а сотрудник для компании. Он тратит чужие деньги, отчитывается за выбор и не спешит.
Частотность узкая: «поддоны оптом от производителя» ищут десятки раз в месяц, а не тысячи. Зато один клиент приносит выручку на год. Поэтому дорогой клик здесь нормален, а массовые охваты — нет.
Снабженец сверяет объёмы, допуски, сроки и минимальную партию. Сайт, где этого нет, отсекается на первом же экране — независимо от того, как он выглядит.
В B2B пишут реже, чем звонят: проще уточнить голосом. Без коллтрекинга источник этих обращений теряется, и кампания, которая реально работает, выглядит пустой.
Заявка марта превращается в отгрузку в мае. Оценивать рекламу по выручке того же месяца — значит отключить работающие кампании до того, как они окупятся.
Что обычно ломается
То, что я нахожу в кабинетах производственных компаний почти всегда.
По запросу «купить коробки» приходят люди за пятью коробками, а не за фурой. Розничные запросы отсекаются минус-словами — в B2B это самая крупная утечка бюджета.
Реклама по десяти видам продукции ведёт на общую страницу производства. Снабженец не ищет, где его позиция, — он уходит к поставщику, у которого она на первом экране.
Два числа, которые снабженец выясняет первым делом. Если их нет на сайте, он пишет письмо — или не пишет и идёт дальше. Вынести их наверх дешевле любой оптимизации ставок.
В нише с длинным циклом это разные вещи. Без связки с CRM непонятно, какая кампания приводит компании, которые действительно покупают, а какая — тех, кто собирает цены для сравнения.
Что я делаю
Порядок работ в производственных проектах. Первый шаг обычно даёт больше остальных вместе взятых.
Отделяю опт от розницы
Разбираю запросы по намерению и объёму, розницу отсекаю минус-словами. В кейсе с упаковкой это дало снижение стоимости обращения на 60% без роста бюджета.
Собираю кампании по номенклатуре
Отдельная группа на каждую позицию или тип продукции. Тогда объявление говорит ровно то, что искали, а бюджет видно по направлениям — и можно управлять деньгами, а не «рекламой вообще».
Довожу посадочные до вида, в котором отвечают
Характеристики, минимальная партия, сроки, география поставки, форма запроса КП. Страницу под каталог делаю сам, если её нет.
Ставлю коллтрекинг
В B2B звонков больше, чем форм. Подмена номера показывает, какая кампания их приводит, — иначе половина результата остаётся невидимой.
Связываю обращения с CRM
Источник едет в карточку сделки, выручка возвращается в отчёт по кампаниям. Это и есть сквозная аналитика; в нише с длинным циклом без неё оценивать нечего.
Оцениваю по циклу, а не по месяцу
Отчёт строится за период, сопоставимый с длиной сделки. Решения об отключении кампаний принимаются, когда данных достаточно, а не через три недели после запуска.
Кейсы из этой ниши
Проекты обезличены: названия компаний убраны, цифры из отчётов без изменений.
Комплексное продвижение производства упаковки
Реклама для производителя пластиковых окон
Яндекс Директ для производства мебели
Сайт и реклама для мебельного производства
Сайт и реклама для проектного бюро
Яндекс Директ для строительной компании
ведение рекламы фиксированной суммой. Рекламный бюджет вносится напрямую в кабинет площадки и остаётся вашим — процент от него я не беру.
- Разделение оптовых и розничных запросов
- Кампании по номенклатуре, а не одна общая
- Коллтрекинг и связка обращений с CRM
- Правки посадочных под запрос КП
- Отчёт по обращениям и стоимости обращения