Кейс · Производство мебели из массива
Яндекс Директ для производства мебели
Продвижение производства премиальной мебели из массива дерева в Москве. Задача — привлечь платёжеспособных клиентов на изделия с высоким средним чеком и выстроить прогнозируемый поток заявок.
+57%
целевых заявок за первые 3 месяца
ROI 264%
окупаемость рекламы
−29%
стоимость лида (CPL)
31% → 58%
доля целевых заявок
Производство мебели из массива
Задача
Мебель из массива стоит кратно дороже фабричной из ЛДСП, и половина обращений приходила от людей, которые этой разницы не понимали: спрашивали цену, узнавали и пропадали. Менеджеры тратили день на разговоры, которые не могли закончиться сделкой. Задача была не «больше заявок», а «больше заявок от тех, кто готов к такому чеку».
С чем пришли
- Высокая стоимость изделий — нужна точечная работа с платёжеспособной аудиторией, а не массовый трафик
- Длинный цикл сделки: от заявки до договора проходит несколько недель
- Нестабильный поток заявок и высокая стоимость лида
- Нет аналитики — непонятно, какие кампании реально приводят к договорам
Что предложил
- Контекстная реклама с упором на премиальный сегмент: мебель на заказ, кухни из массива, индивидуальные проекты
- Отстройка от дешёвых производителей через посылы о качестве и индивидуальном изготовлении
- Сквозная аналитика для отслеживания пути от клика до подписанного договора
Что я сделал
- Развёл семантику по платёжеспособности: «мебель из массива на заказ» и «дубовый стол ручной работы» — это другой человек, чем «мебель недорого».
- Вынес вилку цен в объявления. Цена в тексте снижает число кликов и повышает их качество: те, кому дорого, просто не кликают.
- Перебрал минус-слова по журналу поисковых запросов — вычистил «б/у», «реставрация», «своими руками», «чертежи».
- Настроил сквозную аналитику и разметил заявки по типу изделия, чтобы видеть, какие категории окупаются, а какие только собирают клики.
- Сместил бюджет на категории с высоким чеком и коротким циклом сделки.
Состав работ
01
Реклама Яндекс.Директ
- Таргет по запросам: мебель из массива на заказ, кухни из массива, мебель премиум-класса, индивидуальное изготовление
- Проработка минус-слов: дёшево, б/у, эконом, готовая мебель из ДСП — отсечение нецелевой аудитории
- РСЯ-реклама с акцентом на визуал — фото готовых изделий и производства
- А/В-тестирование объявлений и посадочных, оптимизация ставок под заявки, доходящие до замера и договора
02
Сквозная аналитика
- Настроил аналитику по всем рекламным каналам
- Связал рекламу с CRM — видим путь от клика до замера и подписанного договора
- Контролировал ROI с учётом длинного цикла сделки
- Автоматический учёт заявок и звонков
Что это дало
Доля целевых заявок выросла почти вдвое — с 31% до 58%. Менеджеры стали разговаривать с теми, кто действительно покупает, а стоимость заявки при этом снизилась.
Выводы
- Перешёл от оценки «по кликам» к оценке по реальным договорам — отключил кампании с дешёвыми, но нецелевыми лидами
- Работа с минус-словами и премиальными посылами повысила качество заявок: меньше «просто посмотреть», больше готовых к заказу
- Сквозная аналитика дала клиенту прозрачную картину окупаемости