Как считать окупаемость рекламы — ROI, ROAS и ДРР без путаницы
Подрядчик присылает отчёт: «ROI 300%, всё отлично». Через месяц вы смотрите на расчётный счёт и не понимаете, где эти деньги. Обычно причина в том, что под одним и тем же словом стороны понимают разное, а в расчёт попала не та цифра.
Разберу три показателя, которыми меряют рекламу, — что каждый считает, где у каждого слепая зона и какой применять в вашем случае.
ROAS — сколько выручки принёс рубль рекламы
Самый простой из трёх.
ROAS = выручка от рекламы ÷ расход на рекламу × 100%
Потратили 100 000 ₽, получили заказов на 400 000 ₽ — ROAS 400%. На каждый вложенный рубль вернулось четыре.
Где слепая зона. ROAS не знает о себестоимости. Если из этих 400 000 ₽ выручки 380 000 ₽ — закупочная цена товара, вы в убытке, а показатель бодро рапортует о четырёхкратном возврате.
Когда применять. Для быстрого сравнения кампаний между собой при одинаковой марже. Кампания с ROAS 500% лучше кампании с ROAS 200% — это корректный вывод. А вот «ROAS 300%, значит мы в плюсе» — некорректный.
ДРР — какую долю выручки съедает реклама
Доля рекламных расходов — по сути перевёрнутый ROAS, но считать в нём удобнее, потому что цифра сразу сравнивается с маржой.
ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100%
Потратили 100 000 ₽, выручка 400 000 ₽ — ДРР 25%.
Как читать. Сравните ДРР со своей маржинальностью. Если маржа 40%, а ДРР 25% — остаётся 15%, вы зарабатываете. Если маржа 20%, а ДРР 25% — вы работаете в минус, независимо от того, как красиво выглядит ROAS.
Когда применять. Это рабочий показатель для ежедневного управления. Устанавливаете предельный ДРР (например, «не больше 20%») и держите кампании в этом коридоре.
ROI — заработали или нет
Единственный показатель, который отвечает на вопрос о прибыли.
ROI = (прибыль − вложения) ÷ вложения × 100%
Важно: в вложения входит не только рекламный бюджет, но и работа подрядчика, а в прибыль — выручка за вычетом себестоимости.
Считаем на живом примере:
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 100 000 ₽ |
| Работа маркетолога | 30 000 ₽ |
| Выручка с рекламы | 400 000 ₽ |
| Себестоимость товара/услуги | 240 000 ₽ |
| Валовая прибыль | 160 000 ₽ |
| Вложения всего | 130 000 ₽ |
ROI = (160 000 − 130 000) ÷ 130 000 × 100% = 23%
Та же кампания, которая по ROAS выглядела как 400%, по факту принесла 23% прибыли на вложенное. Это всё ещё неплохо, но разговор совсем другой.
Почему цифры расходятся с расчётным счётом
Даже честно посчитанный ROI может не сойтись с ощущениями. Три типичные причины.
Считают заявки, а не продажи. Реклама привела 50 заявок, отдел продаж закрыл 10. Если в расчёт взяли все 50 как потенциальную выручку, цифра завышена в пять раз.
Не учитывают возвраты и отказы. В товарке доля отказов от заказа доходит до 30%. Выручка в отчёте есть, денег нет.
Игнорируют отложенный спрос. Обратная ситуация: человек кликнул рекламу в марте, купил в мае напрямую. Реклама сработала, но в мартовский отчёт покупка не попала. Поэтому короткие периоды в нишах с долгим циклом сделки почти всегда занижают результат.
Что нужно, чтобы считать это в реальности
Минимальный набор — цели в Метрике и понимание своей маржи. Этого достаточно, чтобы считать вручную раз в месяц по выгрузке.
Если сделок много и каналов больше одного, ручной счёт разваливается: невозможно сопоставить заявку из рекламы с оплатой в CRM. Тогда нужна связка рекламы с CRM — сквозная аналитика. Но подключать её раньше, чем накопится хотя бы 30–50 сделок в месяц, смысла нет: она стоит денег и требует поддержки, а данных для выводов всё равно не хватит.
Какой показатель выбрать вам
Коротко:
- Управляете кампаниями ежедневно — смотрите ДРР, он быстрее всего сравнивается с маржой.
- Сравниваете кампании или каналы между собой — ROAS, при условии что маржинальность у них одинаковая.
- Отвечаете на вопрос «стоит ли этим заниматься» — только ROI, с себестоимостью и работой подрядчика внутри.
И одно правило, которое экономит нервы: договоритесь с подрядчиком о показателе и формуле до старта, а не при разборе первого отчёта. Половина конфликтов вокруг эффективности рекламы — это спор о том, что считать, а не о том, сколько получилось.
Я показываю расчёт в том виде, в котором его можно проверить: сколько потрачено, сколько заявок, сколько из них дошло до денег. Как это устроено в работе — на странице контекстной рекламы.
