Сквозная аналитика — что это и нужна ли она малому бизнесу
Почти в каждом кабинете, который я открываю, есть Метрика и настроенные цели. И почти в каждом на вопрос «какая кампания приносит деньги» ответа нет. Клики видно, заявки видно, а выручку — нет.
Разрыв возникает не потому, что кто-то плохо настроил. Он заложен в устройство инструментов: каждый из них видит свой кусок пути и не видит соседний. Сквозная аналитика — это про то, как сшить куски в одну картину.
Что видит каждый инструмент по отдельности
Путь клиента — от показа объявления до денег в кассе — проходит через четыре системы, и ни одна не знает, что было до и после неё.
Рекламный кабинет знает, сколько вы потратили. Показы, клики, цена клика, CTR. Что вы за эти деньги получили, он не знает и знать не может: дальше человек уходит на сайт, а туда кабинет не заглядывает.
Метрика знает, что человек делал на сайте. Визиты, глубина просмотра, достигнутые цели. Но цель «отправлена форма» засчитается и боту, и человеку, который передумал через минуту. А звонок с сайта Метрика не видит вообще: человек посмотрел номер и набрал его с телефона — для счётчика он просто ушёл со страницы.
Формы и коллтрекинг знают, что обращение было и откуда пришёл человек. Но обращение — ещё не деньги: половина заявок в некоторых нишах отваливается на первом разговоре.
CRM знает деньги. И по умолчанию не знает, из какой кампании пришёл клиент.
Сквозная аналитика — это не отдельная программа с красивыми графиками. Это связка, в которой источник перехода едет вместе с человеком до самой сделки и возвращается обратно в отчёт по кампаниям.
Откуда берётся разрыв между заявками и сделками
Самая частая картина, которую я вижу: в рекламном отчёте сорок заявок, в CRM за тот же период — двенадцать сделок. Владелец делает вывод «реклама плохая» и режет бюджет.
На деле там обычно смешано три разные вещи.
Часть «заявок» — не заявки: дубли, боты, тестовые отправки самого клиента. Часть — настоящие обращения, до которых никто не дозвонился, потому что менеджер увидел их через два дня. И только оставшееся — реальные лиды, из которых часть закономерно не покупает.
Пока эти три группы не разделены, любое решение по бюджету принимается вслепую. Можно отключить кампанию, которая на самом деле приносила лучших клиентов, — просто потому, что по ней было больше мусорных отправок формы.
Что даёт коллтрекинг
Отдельно про звонки, потому что это самая большая дыра в услугах и в медицине.
Коллтрекинг — подмена номера: за каждым посетителем на время визита закрепляется свой номер телефона. Человек звонит по нему, система знает, кому этот номер был показан, и звонок приходит уже с источником: кампания, объявление, ключевая фраза.
Без него в нишах, где звонят чаще, чем пишут, теряется от трети до половины обращений. Не в смысле «клиенты не дозвонились» — в смысле «мы не знаем, откуда они пришли». А значит, кампания, которая приносит звонки и не приносит заявок с формы, в отчёте выглядит убыточной и первой идёт под нож.
Как это выглядит на практике
Порядок работ примерно такой.
Переразметка целей. Сначала я смотрю, что уже считается и как. Обычно половина нужного уже есть, просто цель настроена по клику на кнопку, а не по успешной отправке — и считает всех, включая тех, у кого форма не ушла.
Коллтрекинг, если в нише звонят.
Единая схема UTM-меток по всем каналам. Без неё отчёты не сходятся между собой: одна кампания приезжает как yandex, другая как Yandex-Direct, и в сводке это два разных источника.
Связка с CRM. Источник попадает в карточку сделки, сумма сделки возвращается в отчёт по кампаниям.
Отчёт, который читают. Один экран: расход, обращения, сделки, выручка и окупаемость по каждому каналу. Не двадцать вкладок дашборда, а таблица, по которой принимается решение «докрутить или отключить».
Я работаю с Roistat — я его официальный партнёр, — но дело не в конкретном сервисе. Ту же связку можно собрать на других инструментах; принцип от этого не меняется.
Три ошибки, из-за которых система врёт
Собрать связку мало — она начинает показывать неправду ровно в трёх местах, и все три я встречал не по одному разу.
Метки проставлены руками и по-разному. Один человек размечает кампанию utm_source=yandex, второй — Yandex, третий вообще забывает. В отчёте это три источника вместо одного, и по каждому цифры выглядят слабо. Лечится единой схемой меток, записанной где-то помимо головы.
Сделки в CRM заводятся не всегда. Менеджер поговорил по телефону, договорился, оформил — и не создал карточку, потому что клиент «и так свой». В отчёте канал, который привёл этого клиента, остаётся без выручки. Через месяц такой канал отключают.
Цель считает не то, что кажется. Классика — цель на клик по кнопке «Отправить». Она срабатывает и когда форма не прошла проверку, и когда человек кликнул дважды. Разница с реальными отправками бывает в полтора раза, и все расчёты окупаемости после этого можно выбрасывать.
Общее у всех трёх одно: система при этом продолжает работать и рисовать отчёты. Она не сообщает, что данные неполные, — просто показывает цифры, которым нельзя верить. Поэтому первые пару недель после внедрения я сверяю выгрузку с тем, что помнит сам клиент: сходится ли число обращений с ощущением «сколько было звонков».
Кому это не нужно
Здесь честно, потому что вопрос денежный: сопровождение сквозной аналитики у меня стоит от 12 000 ₽ в месяц, и в трёх случаях эти деньги лучше потратить на что-то другое.
Мало обращений. Если в месяц приходит десять заявок, вы и так помните каждую по имени. Статистика на таких числах не набирается: разница между «5 сделок» и «7 сделок» — это шум, а не сигнал.
Один канал. Сквозная аналитика отвечает на вопрос «какой из каналов окупается лучше». Если канал один, вопроса нет — есть только «окупается или нет», а это считается на калькуляторе.
Некому смотреть отчёт. Самая частая причина, по которой внедрение оказывается выброшенными деньгами. Система собрана, данные идут, отчёт формируется — и никто его не открывает, потому что решения всё равно принимаются на ощущениях.
С чего начать, если пока не готовы
Не обязательно внедрять всё сразу. Порядок по убыванию отдачи такой.
Сначала — нормальные цели в Метрике. Это бесплатно и закрывает половину вопросов: уже видно, какая кампания даёт обращения, а какая только клики.
Потом — коллтрекинг, если у вас звонят.
И только потом — связка с CRM. Она даёт самую ценную цифру, выручку по каналам, но и требует, чтобы в CRM вообще велась работа: если сделки заводятся через раз, связывать будет нечего.
Если не уверены, на каком вы шаге, — напишите мне, посмотрю ваши кабинеты и скажу, что имеет смысл делать первым, а что подождёт. Разбор бесплатный.
