Ретаргетинг в Яндекс Директе — сценарии, которые окупаются
Из ста человек, пришедших на сайт с рекламы, заявку оставляют двое-трое. Остальные девяносто семь уходят — и вы за них уже заплатили. Ретаргетинг возвращает часть этих людей, и обходится это дешевле, чем привлечь столько же новых.
Разберу, как он устроен, какие сценарии реально работают и где чаще всего ошибаются.
Как это работает
Ретаргетинг показывает объявления тем, кто уже был на вашем сайте. Технически связка простая: Метрика собирает аудиторию по заданному условию, Директ показывает этой аудитории рекламу в РСЯ.
Условие задаётся сегментом в Метрике: «был на странице услуги», «провёл больше двух минут», «начал заполнять форму». Чем точнее сегмент, тем выше отдача.
Обязательное условие — на сайте стоит Метрика и она собрала достаточно данных. Для запуска нужно минимум 100 человек в сегменте, иначе Директ не будет показывать рекламу.
Пять сценариев, которые работают
1. Был на странице услуги, но не оставил заявку.
Базовый и самый массовый сценарий. Человек интересовался конкретной услугой — показываем объявление именно про неё.
Сегмент: посетители страницы /uslugi/potolki/, исключая тех, кто достиг цели «заявка».
Срок: 14–30 дней.
2. Бросил заполнение формы.
Самая горячая аудитория из всех. Человек начал писать и остановился — значит, был готов, но что-то помешало.
Сегмент: достиг цели «начал заполнять форму», не достиг цели «отправил форму». Срок: 3–7 дней, дальше интерес остывает. Что показывать: снятие возражения — «перезвоним за 15 минут», «бесплатный замер».
3. Провёл на сайте больше двух минут.
Отсекает случайных. Человек читал, вникал — он в процессе выбора.
Сегмент: время на сайте больше 120 секунд, конверсий нет. Срок: 30 дней.
4. Смотрел цены.
Дошёл до страницы стоимости — значит, дело за решением, а не за интересом.
Сегмент: посетители страницы с ценами без конверсии. Что показывать: аргумент, снимающий сомнение в цене, — рассрочка, гарантия, состав работ.
5. Уже покупал.
Забываемый сценарий, а часто самый выгодный. Существующему клиенту продать дешевле, чем новому.
Сегмент: достигшие цели «заявка» более 60 дней назад. Что показывать: смежную услугу или повторную (сервис, обновление, сезонные работы).
Сроки: сколько «догонять»
Зависит от цикла сделки.
| Тип бизнеса | Разумный срок |
|---|---|
| Срочные услуги | 1–3 дня |
| Товары повседневного спроса | 7–14 дней |
| Услуги для дома, ремонт | 30 дней |
| Дорогие покупки, недвижимость, авто | 90 дней |
Ставить 90 дней «на всякий случай» для доставки пиццы — значит месяцами показывать рекламу человеку, который давно поел.
Частота: главная причина, по которой ретаргетинг раздражает
Ограничение частоты показов — настройка, которую пропускают чаще всего, и именно из-за неё у ретаргетинга дурная слава.
Без ограничения человек видит ваше объявление по двадцать раз в день на каждом сайте. Это не повышает шанс покупки — это вызывает раздражение и вредит бренду.
Разумный ориентир: не больше 3–5 показов в сутки на человека. Настраивается на уровне кампании.
Ошибки, которые видно в чужих кабинетах
Показывают тем, кто уже купил. Забыли исключить сегмент с достигнутой целью. Человек оплатил заказ и неделю видит рекламу того, что уже купил. Всегда добавляйте исключение по цели «заявка» или «покупка».
Один креатив на всех. Тому, кто мельком глянул главную, и тому, кто бросил заполнение формы, показывают одно и то же. Это разные люди с разной степенью готовности — и сообщения им нужны разные.
Слишком широкий сегмент. «Все посетители сайта за 90 дней» — это в том числе те, кто зашёл случайно и ушёл через три секунды. Отсекайте по времени на сайте или глубине просмотра.
Нет ограничения частоты. Разобрал выше.
Сколько это стоит
Ретаргетинг идёт через РСЯ, где клик дешевле поискового. При этом аудитория уже знакома с вами, поэтому конверсия обычно выше, чем у холодной РСЯ.
Практический результат: заявка из ретаргетинга чаще всего дешевле заявки из холодного трафика. Именно поэтому я советую запускать его вторым шагом после поиска — раньше широкой РСЯ, а не после неё.
Порядок, который работает:
- Поисковая кампания — собирает трафик и данные.
- Ретаргетинг — возвращает тех, кто не дошёл до заявки.
- Широкая РСЯ — если нужен дополнительный объём.
С чего начать
Если Метрика стоит и цели настроены, ретаргетинг запускается за час: создать сегмент, создать кампанию в РСЯ с условием подбора аудитории, задать срок и частоту, добавить изображения.
Если целей нет — сначала настройте их, без них сегменты не соберутся.
Настройку и ведение ретаргетинга я делаю в составе работы по контекстной рекламе — отдельной услугой это обычно не имеет смысла, потому что связано с остальными кампаниями. Стоимость — на странице цен.
