РСЯ — когда включать и как не слить бюджет
РСЯ — Рекламная сеть Яндекса, показы на сайтах-партнёрах вместо поисковой выдачи. Клик там дешевле поискового в разы, и на этом основании её часто включают первой. А потом удивляются, почему трафика много, а заявок нет.
Разберу, чем РСЯ принципиально отличается от поиска, кому она подходит и что нужно сделать, чтобы не кормить мошеннические площадки.
Главное отличие: намерение
В поиске человек ищет вашу услугу прямо сейчас. Он вбил запрос, он в процессе выбора.
В РСЯ человек читает статью или смотрит видео, а ваше объявление появляется сбоку. Он ничего не искал. Система показала объявление, потому что решила, что тема ему интересна — по прошлым запросам, по содержанию страницы, по поведению.
Отсюда всё остальное: в РСЯ ниже цена клика, но и ниже конверсия. Дешёвый клик и дешёвая заявка — не одно и то же.
Кому РСЯ подходит
Понятный визуальный товар. Мебель, окна, ремонт, одежда, оборудование. Работает картинка: человек увидел кухню, вспомнил, что хотел, кликнул.
Долгий цикл принятия решения. Недвижимость, автомобили, дорогие услуги. Человек выбирает месяцами, и попадаться ему на глаза в этот период полезно.
Ретаргетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте. Это самый выгодный сценарий РСЯ, и о нём отдельная статья.
Исчерпанный поисковый спрос. Вы выкупаете весь поиск, заявок нужно больше — РСЯ даёт дополнительный объём.
Кому не подходит
Срочные услуги. Эвакуатор, вскрытие замка, аварийный сантехник. Человек, читающий статью о кино, не нуждается в эвакуаторе. Спрос здесь возникает мгновенно и удовлетворяется через поиск.
Узкий B2B. Промышленное оборудование для трёх заводов в стране. Аудитория слишком мала, чтобы система её нашла среди читателей сайтов.
Маленький бюджет. РСЯ требует объёма на тесты: площадок тысячи, и пока вы не отсеете плохие, деньги уходят впустую. При бюджете 30 000 ₽ разумнее вложить всё в поиск.
Настройка: что важно
Отдельная кампания. Никогда не смешивайте поиск и РСЯ в одной кампании. У них разная логика, разные ставки и разная оценка эффективности — в общей кампании РСЯ съест бюджет поиска, потому что клики там дешевле.
Широкие фразы, мало минус-слов. Здесь логика обратная поиску. В РСЯ фразы задают тематику, а не точный запрос. Узкая семантика и длинный список минусов сожмут охват так, что системе не на чем будет учиться.
Обязательно изображения. Объявление без картинки в РСЯ почти невидимо. Нужны и стандартные, и широкоформатные — площадки разные.
Ограничение бюджета на старте. Первую неделю держите дневной лимит ниже расчётного: пока площадки не почищены, расход идёт неэффективно.
Чистка площадок — то, без чего РСЯ не работает
Главная работа по РСЯ начинается после запуска.
Часть площадок в сети — мобильные игры, где по объявлению промахиваются пальцем, и сайты с накрученными кликами. Они дают трафик, не дают заявок и съедают бюджет, пока их не отключишь.
Где смотреть. Директ → Статистика → «Площадки». Сортируйте по расходу.
Что отключать:
- площадки с расходом выше среднего чека заявки и нулём конверсий;
- всё с показателем отказов выше 80% — люди уходят сразу, клик случайный;
- мобильные приложения и игры, если ваш товар не про них;
- площадки с подозрительно высоким CTR при нулевых конверсиях — типичная накрутка.
Как часто. Первый месяц — раз в неделю. Дальше — раз в две недели. Список запрещённых площадок будет расти до нескольких сотен, и это нормально.
Как оценивать результат
Не по цене клика. По цене заявки.
Нормальная ситуация: в РСЯ клик в 5 раз дешевле поискового, а конверсия в 4 раза ниже. Итоговая заявка выходит немного дешевле поисковой — и это хороший результат.
Ненормальная: клик в 5 раз дешевле, конверсия в 20 раз ниже. Заявка получается дороже поисковой, и канал надо либо чинить, либо выключать.
Сравнивайте каналы по стоимости заявки и её качеству, а не по стоимости трафика. Как считать — в статье про ROI, ROAS и ДРР.
Порядок, который я рекомендую
- Сначала поиск. Соберите статистику, поймите цену заявки, отладьте посадочную.
- Потом ретаргетинг в РСЯ. Самый дешёвый и предсказуемый сценарий: возвращаете тех, кто уже был.
- И только потом широкая РСЯ — если поисковый спрос выкуплен, а заявок нужно больше.
Запускать РСЯ первой, потому что «там клики дешевле», — распространённая и дорогая ошибка. Дешёвый трафик без конверсии стоит дороже дорогого с конверсией.
Если нужен человек, который настроит и будет чистить площадки еженедельно, — я веду кампании с этим внутри. Цены — здесь.
