Минус-слова в Яндекс Директе — как собрать и зачем
Минус-слова — самая скучная часть настройки рекламы и при этом та, которая экономит больше всего денег. Когда я открываю чужой кабинет и вижу пустой список минус-слов, дальше можно не смотреть: до двух третей бюджета там уходит людям, которые ничего не купят.
Разберу, как это работает, как собрать список до запуска и как чистить его потом.
Что происходит без минус-слов
Яндекс показывает объявление не только по вашей фразе, но и по всем запросам, которые её содержат. Вы задали «ремонт квартир» — реклама пойдёт по «ремонт квартир своими руками», «ремонт квартир вакансии», «ремонт квартир фото до и после», «ремонт квартир смотреть онлайн».
Все эти люди кликают. Все эти клики вы оплачиваете. Ни один из них не собирался нанимать бригаду.
Минус-слово — это запрет показа. Добавили «своими руками» — по запросам с этими словами реклама больше не показывается.
Базовый список: что минусовать всегда
Есть категории, которые не нужны почти никому.
Бесплатное и самостоятельное: бесплатно, даром, своими руками, самому, самостоятельно, инструкция, как сделать.
Информационное: что такое, отзывы сотрудников, википедия, реферат, курсовая, форум.
Работа: вакансии, работа, зарплата, требуется, устроиться, ищу работу.
Обучение: курсы, обучение, урок, видеоурок, книга, скачать.
Вторичное и б/у: бу, б/у, авито, бесплатные объявления (если вы не продаёте туда).
Чужие бренды и города. Названия конкурентов — по ситуации, а вот города, где вы не работаете, минусуйте обязательно, даже если настроен геотаргетинг: люди из вашего города ищут «ремонт квартир в Сочи», планируя переезд.
Этот набор закрывает основную массу мусора. Дальше начинается специфика ниши.
Как собрать минус-слова под свою нишу
Источник 1. Вордстат — до запуска. Вбейте свой основной запрос в Вордстат и пролистайте всю выдачу. Всё, что не про покупку вашей услуги, выписывайте в отдельный столбец. Это ваш стартовый список.
Источник 2. Отчёт по поисковым запросам — после запуска. Главный источник. Директ → Статистика → «Поисковые запросы». Здесь видно, по каким реальным фразам показывалась реклама, а не по каким вы предполагали.
Читать этот отчёт нужно глазами, построчно. Каждый запрос, который не выглядит как ваш клиент, — кандидат в минус.
Источник 3. Подсказки поиска. Начните вводить свой запрос в Яндексе и посмотрите, что предлагает строка. Это то, что люди ищут чаще всего, — среди подсказок часто находится неожиданный мусор.
Кампания или группа: куда добавлять
Два уровня, и путать их не стоит.
Минус-слова кампании действуют на все группы внутри. Сюда идёт универсальный мусор: «бесплатно», «своими руками», «вакансии». Настраивается один раз.
Минус-слова группы действуют только на свою группу. Нужны, когда вы разводите близкие услуги между собой. Классический пример: в группе «натяжные потолки» минусуете «подвесные» и «реечные», в группе «подвесные потолки» — наоборот. Иначе группы конкурируют друг с другом за один и тот же показ.
Как не переусердствовать
Обратная ошибка встречается реже, но обходится дороже: заминусовали слишком много и отрезали живой спрос.
Опасные случаи:
Слишком общее слово. Минусуете «недорого», думая отсечь халявщиков, — и теряете «натяжные потолки недорого качественно», человека с деньгами, который просто ищет разумную цену.
Слово, входящее в вашу услугу. Минусуете «фото», а у вас фотостудия. Звучит глупо, но при переносе готовых списков из интернета случается регулярно.
Конкуренты вслепую. Запросы «компания N отзывы» иногда стоит откупать, если вы можете предложить альтернативу. Решение зависит от ниши, автоматически минусовать не надо.
Правило: прежде чем добавить слово, проверьте его в отчёте — сколько по нему было показов и были ли конверсии. Если конверсии есть, минусовать нельзя.
Режим работы
Минус-слова — не разовая задача.
Первая неделя после запуска — смотреть отчёт по запросам ежедневно. Мусора будет много, и каждый день чистки заметно снижает расход впустую.
Первый месяц — раз в 2–3 дня.
Дальше — раз в неделю. Спрос меняется, появляются новые формулировки, особенно сезонные.
Один час в неделю на этот отчёт экономит десятки тысяч рублей в месяц на среднем бюджете. Это лучшее соотношение усилий и результата из всего, что есть в контекстной рекламе.
Что это даёт в цифрах
При типичной ситуации «кампания без минусов» после нормальной чистки происходит следующее: доля нецелевых показов падает, CTR растёт, а вслед за ним снижается цена клика — Яндекс дешевле продаёт клики объявлениям с высокой кликабельностью. То есть вы одновременно перестаёте платить за мусор и платите меньше за нужный трафик.
Именно поэтому пункт «нет минус-слов» стоит первым в списке причин, по которым реклама не приносит заявок.
Если разбирать отчёты некогда, я веду кампании с еженедельной чисткой запросов и площадок — это входит в ведение, а не оплачивается отдельно. Условия — на странице цен.
