Аудит рекламных кампаний — что смотреть в кабинете Яндекс Директа
Когда мне присылают доступ к кабинету со словами «реклама идёт, а заявок нет», я смотрю пять зон и почти всегда нахожу проблему в первых двух.
Ниже — тот же порядок, по которому иду сам. Пройти по нему свой кабинет можно за час, и это уже покажет, где деньги уходят впустую.
С чего начинать: не с объявлений
Соблазн открыть объявления и начать править заголовки велик — это самая заметная часть кабинета. Но объявление показывается по запросу, а запрос определяется семантикой и минус-словами. Красивое объявление по нецелевому запросу приведёт нецелевого человека, только дороже.
Поэтому порядок обратный привычному: сначала то, что определяет, кому вообще показывается реклама, потом то, что она говорит, и в конце — что происходит после клика.
Зона первая: за что реально платили
Открывайте отчёт по поисковым запросам за последний месяц и сортируйте по расходу.
Это самый быстрый способ увидеть правду. Не по каким ключам вы хотели показываться, а по каким фразам людям действительно показалась реклама и за что списались деньги.
Что искать:
- чужие бренды, если вы их не продаёте;
- слова «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии», «б/у» — люди с другим намерением;
- другие города, если работаете локально;
- запросы не про ваш товар: ремонт вместо продажи, обучение вместо услуги;
- общие фразы из одного слова — на них уходит много, а конверсия обычно околонулевая.
Всё, что нашли, — это минус-слова. В кабинетах, где их не собирали, впустую уходит до двух третей бюджета. Это самая частая и самая дорогая находка любого аудита.
Зона вторая: структура кампаний
Смотрите, как разложены кампании, и задавайте один вопрос: можно ли по ним управлять деньгами.
Признаки того, что нельзя:
Поиск и РСЯ в одной кампании. Это два разных аукциона с разной ценой и разным поведением. В общей кампании их бюджеты неразделимы, и РСЯ обычно съедает деньги поиска — про РСЯ подробнее отдельно.
Все услуги в одной группе. Одно объявление на пять разных запросов не может быть релевантным ни одному.
Разные города без разделения. Ставки и конкуренция в Москве и в области отличаются в разы, а управлять ими можно только раздельно.
Одна кампания на всё. Тогда единственный доступный рычаг — включить или выключить рекламу целиком.
Хорошая структура — та, в которой на вопрос «куда переложить десять тысяч рублей» есть внятный ответ.
Зона третья: ставки и стратегии
Здесь смотрю три вещи.
Какая стратегия стоит и хватает ли ей данных. Автостратегиям нужно порядка десяти конверсий в неделю, иначе они не выходят из обучения и тратят бюджет вслепую. Если конверсий меньше, стратегия по конверсиям — не решение, а способ сжечь деньги быстрее.
Не менялись ли настройки слишком часто. Каждое существенное изменение перезапускает обучение. Кампания, которую правят каждые три дня, живёт в вечном обучении и никогда не выходит на нормальную цену.
Корректировки. По устройствам, полу, возрасту, времени. Отсутствие корректировок — не ошибка сама по себе. Ошибка — когда данные явно показывают перекос, а корректировки нет: например, с мобильных вдвое дороже заявка, а ставка та же.
Зона четвёртая: объявления и посадочные
Теперь можно и до объявлений.
Что проверяю: есть ли ключевая фраза в заголовке, заполнены ли быстрые ссылки и уточнения, есть ли вторые заголовки. Не ради красоты — это влияет на размер блока в выдаче и на кликабельность.
Дальше важнее: куда ведёт объявление. Классическая утечка — вся реклама ведёт на главную страницу сайта. Человек искал «натяжные потолки в Твери», попал на главную с перечнем из двенадцати услуг и ушёл искать дальше. Каждое направление должно вести на страницу про это направление; если такой страницы нет, её нужно сделать.
Зона пятая: считается ли результат
Последнее по порядку и первое по важности для выводов.
Смотрю, настроены ли цели в Метрике и что именно они считают. Цель на клик по кнопке «Отправить» считает и тех, у кого форма не ушла, — расхождение с реальными заявками бывает в полтора раза.
Смотрю, есть ли коллтрекинг, если в нише звонят. Без него в услугах теряется от трети до половины обращений — не для клиента, а для отчёта: непонятно, какая кампания их привела.
И смотрю, связаны ли обращения с деньгами. Без этой связки окупаемость считается на глазок.
Чего аудит не покажет
Отдельно про границы метода, потому что от аудита ждут слишком многого.
Он не скажет, будет ли спрос. Кабинет показывает, что происходило с деньгами, а не есть ли в нише люди, готовые платить. Если спроса в поиске мало, идеально настроенная кампания упрётся в потолок — и это вопрос не к настройкам, а к выбору канала.
Он не заменит разговор с отделом продаж. Регулярная история: кампании в порядке, заявки идут, конверсия в сделку нулевая. В кабинете видно только первую половину — что заявки были. Что с ними случилось дальше, знает CRM и человек, который отвечает на звонки.
Он не покажет качество трафика по одному месяцу. В нишах с долгим циклом сделки — строительство, оборудование, B2B — человек оставляет заявку в марте, а покупает в июне. Оценивать такую рекламу по расходу за месяц бессмысленно; нужны данные хотя бы за цикл.
Он ничего не стоит без внедрения. Отчёт, который прочитали и отложили, — самый дорогой документ в маркетинге: за него заплатили и ничего не изменили. Поэтому итог разбора полезнее оформлять не списком замечаний, а очередью работ, где понятно, что делаем первым.
Что делать с находками
Не всё сразу. Порядок по отдаче:
- Минус-слова — эффект в тот же день, деньги перестают течь мимо.
- Разделение кампаний — даёт управляемость, без которой остальное бессмысленно.
- Посадочные — самое трудоёмкое и самое влияющее на цену заявки.
- Стратегии и корректировки — после того, как накопятся чистые данные.
- Объявления — важно, но заметно меньше, чем кажется.
Если проходить самому некогда — я делаю аудит рекламных кампаний по этому же списку, экспресс-разбор бесплатный: смотрю кабинет и говорю, где теряются деньги и что чинить первым. Дальше вы решаете сами — чинить самостоятельно или отдать мне.
